前言

2019年夏天，这是会被记录在历史中的一段时间。各家K12在线教育，利用低价班的形式，疯狂的抢夺暑假的生源。毕竟，暑假是全年最重要的一个时间点。做不好暑假，就失去了一年中最重要的时机。

暑假的低价班，续费，转秋季的正价班，这才是成败的关键。

在线教育行业竞争最激烈的一个暑假结束了。

暑假里，张宁每天有至少1/3的时间都呆在自己的小书房里。房间不到7平方米大，四面白墙，中间摆着一张书桌，桌上是苹果电脑和摄像设备，贴着墙，砌起一摞摞约一米高的书堆。“全国不同版本的教材，难度、题型都不一样。”张宁随手拿起书堆里一本高中数学教材，一边翻，一边分析起来。

这是他的直播间。不过，张宁并非一个网红主播，而是某在线教育头部平台的高中数学名师。

“名师”，是在线教育平台暑假大战的其中一招，名师每拉新一名学生，能获得数额不等的奖金。

与之相对的却是，在线教育平台5月起就争先恐后推出暑假低价课程，价位一家比一家低。50元，49元，48元……还低于老师拉新的补贴。

价格战拉来了不少新生，后续师资力量却没有储备，教学教研质量没跟上。于是，数以千计的大学生又被临时招募来担任辅导老师。

在又一场资本推动的大战中，人们砸钱杀红了眼，却发现“教育”本身或多或少被忽略了。

三个月下来，大战已到尾声。各家数着花出去的钱，计算着回报率，却发现学生和家长并不买账。“我们花了超过10亿元来打这场战，但续报率并不乐观。”2019年8月21日，某头部平台市场部人士透露。

拉新成本高于学生暑假买课营收张宁在这个暑假赚得不少。

这个典型的工科男，过去在线下培训机构上课，夏天每天都是T恤加大裤衩。如今要面对镜头，他开始注重形象了。“下面还穿大裤衩，上身穿西装。”张宁笑。

虽然平台并未对主讲老师的着装作硬性规定，但张宁考虑到，毕竟，隔着眼前这块屏幕听他讲课的学生，最多时有五千多人。

另一位高中数学名师——在线教育平台作业帮的肖晗，则喜欢穿不同颜色的衣服“出镜”——想让学生感觉每天都不一样。

张宁说，暑假虽然课程单价低，但平台对老师有补贴。学生和家长少出的那部分钱，相当于平台来补贴。

在线教育平台愿意补贴，是看中名师的“拉新力”。根据作业帮提供的数据，包括肖晗在内，多名老师这个暑假为平台“拉新”超过万人。“拉新”指的是在线教育平台通过各种运营方式，吸引新学员买课，老师拉到一名新学员，能获得数十元至上百元不等的奖金。

暑假是个关键时间点，在线教育平台利用这段时间维持春季续报率，开拓秋季市场增量。2019年的“拉新”竞争尤为激烈。早在5月，作业帮和猿辅导几乎同时推出了暑假低价课，前者定价50元8次课，后者定价49元14节课。此后，掌门优选、有道精品等近十家平台相继推出了48元至100元的暑假低价课程。

一名资深从业者透露，老师拉新一名学生，会获得数十元至上百元不等的奖金。算上老师拉新补贴，拉新的成本必定高于学生买暑假低价课的营收。这个行业获取新客的成本原本在600元至800元，到了2019年暑假，有人甚至将这一数据推高至上千元。

一家在线教育平台在广告投放高峰期的日均投入资金超千万元。此前一年，没能融到几亿美元作后盾，平台都不敢“参战”。

热战胶着，争相入局，赌注越下越大，激烈程度俨然前几年的专车之战、共享单车之战。一位长期专注在线教育领域投资的投资人对南方周末记者分析，有的平台本不想跟注，无奈这是场排位赛，为了维持自身地位，不得不硬着头皮仓促应战。

但平台们看重的并非一个学生暑假拿出了50元，而是在暑假过后的秋季学期他续报正价课的可能性。此外，对于刚开始使用在线教育平台的学生而言，第一个选择意味着流量导向了谁。

这才是在线教育平台暑假生源大战的核心逻辑。

围绕这一逻辑，比起依靠单个名师的拉新，生源大战更多依靠直截了当的方式——广告投放。

暑假被认为是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的窗口期，今年暑假更被市场看作是最后的变数。参战的都是独角兽，都在2018年拿到了大额融资——以作业帮为例，2018年7月完成D轮3.5亿美元融资，为接下来的广告大战储存了足够粮草。

新入局的独角兽认为是时候洗牌，昔日的大佬自然也希望巩固山河。

表面上看，吹响暑假大战号角的是作业帮。作业帮从1月15日就启动暑假招生，春节之后即大量招聘主讲老师、辅导老师，到5月临门一脚，提早推出暑假低价课程，让对手不得不闻风而动。

不同于由线下老牌教育培训机构衍生而来的机构，作业帮和猿辅导均是纯在线教育平台，且都依靠拍照搜题获取一大批线上用户，微信、头条、百度平台，是后两者收割流量的主要渠道。作业帮更是百度孵化出的创业项目，其CEO侯建彬此前在百度工作十余年，负责知识搜索体系，转身投入大班课，正是他们寻求流量变现的重要形式。

线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通……各家投放的渠道大同小异，无非是钱多的渠道也多。品牌主要靠投放方向区分，作业帮认为自己的教学优势在数学，就铺天盖地地宣传数学课。其他平台则另辟蹊径。

此前一直手握流量不怎么打广告的作业帮，这次的4亿元花得让业内有些意外。

烧钱拉人的效果还是立竿见影。两个月过去，不止一家公司宣称秋季招生人次已突破百万。

拉来了，接不住新生来了，问题也来了。

对于在线教育平台，学生和家长最终还是看教学教研质量。一位同时报了作业帮和猿辅导暑假低价课的学生向南方周末记者反映，两个平台的课程都由于暑假时间短，存在内容不精细、解决问题没有针对性等弊端。

“因为便宜体验下可以，但不会续课。听一两次就不想听了，白白消耗时间。”该学生说，“宁愿多花钱，只要上得好。”

猿辅导一位主抓教学教研的老师对南方周末记者分析，在线教育公司近几年兴起后，其最深的感受就是，越来越多学生和家长从开始接受变为更加理性地权衡投入。“价格往往并非学生和家长主要考虑的因素，他们真正在意的是教学质量，能否对得起耗费的时间。”该老师说。

在线直播课堂确实存在不少难点。

“我们跟同学之间其实隔的是两个屏幕，我这边有一个，他那边还有一个。我没法像线下那样通过一个眼神，很直观地判断学生的课堂表现。”肖晗说，这对线上老师的课程节奏把控力、课堂内容解释力，都提出了更高要求。

肖晗喜欢在线给学生出题，在线看反馈。题目发出片刻——有多少人答题，A、B、C、D四个选项分别有多少人选择，直播屏上一目了然。他就会根据学生的答题率和正确率来调整授课。相比于布置课后作业再收上来的传统教学方法，肖晗认为，这样能更快了解学生对知识的掌握情况。

为什么学生总觉得屏幕老师比学校老师更“段子手”？“因为不变着法把知识点说成‘段子’，深入浅出，屏幕另一端的你更容易走神。”张宁解释，自己生活中是个一板一眼的人，一上课就成了“风趣幽默”的代名词。备课时，每一个“包袱”都经过提前精心设计，什么时候“抖出来”也要反复斟酌。

让张宁和肖晗都倍感压力的是，在线直播课堂对老师的专业性、权威性也是一个巨大挑战。

目前，在线直播课堂大多数只对学龄段作出划分，并未针对区域作出差异化授课规划。一堂课，从一二线城市到五六线城市的学生都能进。

肖晗指出，由于一个老师面向的是全国各地的同学，就要求老师对于各个地方的高考题都要做很多研究和分析。不同地区，考试的侧重点或者说命题的规律都会大有不同。

一定程度上，这也印证了前述学生反映的“解决问题没有针对性”的弊端。清华大学一名长期研究在线教育的学者分析，技术问题并非目前的关键难点，讨论还是应该回归教研教学质量。一块屏幕的传达，就真的能解决优质教育资源共享？这恐怕不现实。这名学者曾做过一项调查发现，学生对在线课程的专注力仅为15-20分钟。

在线教育平台并非一无所知，因此纷纷推行“双师”模式。即：一堂数千人的直播课，除了主讲老师，每一两百人配备一名辅导老师，以便线上互动与课后答疑。

作业帮的春季招聘大规模扩招的正是辅导老师。直播课在线学生没有上限，但课后的教学服务必须由辅导老师来保障。

即便如此，到了暑假，作业帮的辅导老师依然不得不由原来的一人对一两百人，变成一人辅导两三百人。

猿辅导的一名辅导老师说：“每年夏天工作量都会翻近一倍。对接人数一多，回复不及时也是有可能的。”

押注越来越大，成本越来越高前方战场钱越烧越多，投产比却反而不及去年。

“预计秋季续报率能有30%。”作业帮市场部人士回应，“花了4亿元投放，暑假到秋季的特价课目标是30%，整体算是达标。”

而猿辅导相关人士直言，“这个问题很敏感，不便透露。”

投资人对这场排位赛也各执己见。

此前有研究报告指出，2019年，国内在线教育市场规模将突破2000亿元，未来几年，在线教育的用户基数增长将达到15%，到2024年突破4亿人，市场规模翻一番有余，达到4500亿元。

随着B轮之后更多资本、资金入局，在线教育的市场逻辑逐渐被市场认可。2017年-2018年两年的时间，除老虎基金、真格、经纬、IDG等明星资本入局外，互联网巨头腾讯、百度、字节跳动等也纷纷加入。字节跳动还赶在刚过去的暑假推出了K12网校“大力课堂”。

但这个暑假烧掉的资本，大大推高了各家获客成本，也让不少投资人急红了眼。尤其是，梳理多家在线教育平台的融资记录，会发现背后不乏一些共同的投资方。“烧来烧去，其实都是一家的钱。”一位投资分析师对南方周末记者说。

仍有不少投资人愿意跟注，对接下来的在线教育市场表示乐观。经济下行时，快钱没法赚，作为长期投资的教育行业尚可期。

2019年新东方在线和跟谁学先后上市更给投资人打了强心剂。

“今年上市的这两个是赚钱的，这让投资人看到，在线教育可以快速增长，盈利相对稳定。”专注于教育领域投资的蓝象资本创始人宁柏宇如是认为。长远来看，在线教育能实现规模性盈利的商业模式，在线教育的投资能赚，慢慢变成一个“真命题”。

然而情况未必真的如此乐观。2019年8月18日，新东方在线发布上市以来首份年报。2019财年（2018年5月-2019年5月），新东方在线总营收为9.19亿元，同比增长41.3%，利润由盈转亏，2019财年亏损6411万元。

谨慎的人也注意到，与今夏这场大战一同到来的，还有教育部对在线教育行业的监管新规。

新规两个重点分别是教师资质审核和课时收费。教师资质的严格规范化必然砍掉一批难以吸附师资的在线一对一课程。关于课时收费的新规则是，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。这将很大程度影响在线教育机构的现金流，尤其是本身仍在亏损中的机构。

“对上课时间、课时费和学费收取的规定，会在短期内增加运营成本。众所周知，目前在线教育的整体获客成本比较高，平均续费率也低于线下，很难在第一个单就打平现金流，在保证教学质量的前提下，师资成本可压缩的空间其实很有限。”多鲸资本研究院负责人汪恒分析，在线教育机构的获客因而变得更为关键，以往可以通过做长课程周期提前收取高额学费，实现平滑销课，但新的收费方式意味着前端获客压力增大，机构的续费运营也得提前。

暑假将过，有业内人士透露，相关赛道最近筹备融资，并不是很顺利。关于此前盛传的作业帮筹备上市，就在前不久，其创始人侯建彬在达沃斯论坛上给出的回应却是：“不着急。”

文 |南方周末